O que funcionava em Brasília não funcionava em Contagem
Empresa
Lemon
Posição
Senior Product Designer
Indústria
Energytech
Plataforma
Brand
Mobile
A Lemon é uma energytech que aluga placas solares em fazendas remotas: o cliente produz energia, injeta na rede, e recebe um desconto na conta de luz. Em Brasília, o produto se vendia sozinho: o público era sofisticado, o argumento ambiental convencia e a Lemon cresceu com esse vento a favor. Quando a Ambev entrou como investidora e a empresa iniciou um piloto em Contagem para atender bares e botecos da Grande Belo Horizonte, o público mudou radicalmente.
O símbolo era um limão sorrindo com plugue. Para o dono de boteco que nunca ouviu falar de energia solar distribuída, ver aquela marca e entender que ela iria mexer na conta de luz do seu negócio, a conta que não pode atrasar, o serviço que não pode faltar, era um salto de confiança que nenhum limão sorridente conseguia sustentar. O nome em inglês e a ausência de qualquer referência visual ao setor elétrico completavam o problema.
Antes: um wordmark acompanhado por um limão que parecia mais uma tomada feliz.
A primeira decisão foi sobre o tipo de confiança que o símbolo precisava transmitir: não a confiança de uma startup simpática, mas a de quem fornece um serviço essencial. O novo símbolo representa um sol e três pás de catavento, duas fontes de energia verde, construídos a partir de uma geometria modernista e sólida. A referência eram utilities europeias dos anos 60 e 70: logos que comunicam seriedade industrial sem precisar de explicação contextual.
Grid de construção da marca Lemon. Uma estrutura geométrica criada para garantir equilíbrio, proporção e consistência.
Pôster criado como peça-chave do sistema de identidade visual da Lemon. Ele demonstra como tipografia, símbolo, cor e composição trabalham juntos.
Brand Guidelines da Lemon. Documentação do sistema de identidade visual, definindo princípios de tipografia, paleta de cores e regras de aplicação.
A ambição era maior do que trocar um símbolo fraco por um forte. Queríamos que o símbolo funcionasse como uma certificação, algo que o comerciante exibisse na vitrine com o mesmo orgulho de um certificado B Corp, sinalizando: aqui se usa energia inteligente. O símbolo também precisava atrair talentos: comunicar que a Lemon havia crescido além dos três sócios de Brasília. A tipografia do wordmark seguiu o mesmo princípio: peso, espaçamento e presença calibrados para que a Lemon parecesse uma fornecedora de energia, não uma startup.
Variação do pôster seguindo o sistema de grid da marca. A composição utiliza a mesma lógica de proporções.
O símbolo e o fluxo de contratação foram projetados juntos. A iconografia do app, sóbria e sólida, derivada da mesma lógica geométrica do símbolo, sinalizava cada etapa da jornada sem ambiguidade.
O sistema visual da Lemon foi levado para dentro do produto. Tipografia, cores, ícones e composição compartilham a mesma lógica da identidade.
A identidade visual também orienta a comunicação do produto. Os ícones, apresentados dentro do quadrado verde característico da marca.
A identidade visual acompanha o usuário até a conclusão do fluxo. O uso do verde como cor predominante sinaliza aprovação.
A tela mais trabalhada foi a que explica o modelo de cobrança: com a Lemon, a conta de luz se divide em duas, e esse é o ponto exato onde a maioria dos prospects travava, confundindo "duas contas" com mais complexidade, quando na verdade significa menos custo.
"A solução foi um gráfico de barras. Dois blocos lado a lado: amarelo à esquerda, verde embaixo à direita. Não há explicação mais longa do que aquela que o olho já entendeu."
Gráfico comparativo integrado à jornada de contratação para comunicar a distribuição dos custos da conta de luz.
Com o símbolo pronto e o fluxo desenhado, viajei para Contagem. O objetivo era colocar o celular na mão de donos de bar e observar, sem intervir, sem explicar, o que acontecia quando o produto tentava se vender sozinho pela primeira vez. O que a pesquisa devolveu foi uma inversão que reorganizou as prioridades do projeto inteiro: em Brasília, o argumento central era a sustentabilidade; para os comerciantes de Contagem, o argumento ambiental não movia agulha.
Documentário produzido durante a pesquisa de campo em Contagem (MG), registrando entrevistas, observações e testes de usabilidade que orientaram as decisões de branding, produto e comunicação da Lemon.
A sustentabilidade não desapareceu: ficou como benefício secundário, um prêmio que vem junto com a decisão financeira. Mas o headline passou a ser o dinheiro que o comerciante deixa de gastar. A Lemon deixou de ser uma empresa de propósito ambiental que também economiza dinheiro, e passou a ser uma empresa que economiza dinheiro e, como consequência, faz bem para o planeta.
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